Dicho sin ser dicho

A poco que se investigue, es posible topar con la perplejidad que resulta del modo en que las palabras intentan abrazarse a las cosas de ahí fuera para poder nombrarlas, y cómo en ese abrazarse las palabras pueden llegar a bailar ante nosotros, soltando cual fantásticos polvos mágicos su riqueza, sus matices y su misterio. En ese bailar se crean juegos del lenguaje: relaciones entre las palabras y las cosas fruto de nuestro quehacer diario con el lenguaje y el mundo. ¿Y por qué juegos? Como en todo juego, el lenguaje tiene sus reglas constitutivas (la gramática) y sus reglas de uso (la forma en que entendemos que “mesa” es mesa y no sofá o perro o, dicho simplemente, lo que comúnmente llamamos significado). Ahora bien, las reglas pueden ir variando a medida en que los usuarios del lenguaje vayan haciendo variaciones en la forma en que hacen uso de la gramática y de los significados. Y es aquí donde se despliega el misterio del lenguaje. Aparte de nombrar cosas, y gracias al misterio y al oscurantismo que rodea ese baile del lenguaje, es posible crear ilusiones e imágenes con él. Se puede decir sí diciendo no, y lo que resulta más misterioso, es posible decir algo sin haberlo dicho por medio del juego de lo implícito. Señalar esto es abrir el mundo de de lo no dicho en lo dicho, que resulta ser una especie de caja de Pandora en algunos ámbitos. Cuidado, no estamos hablando de un significado paralelo u oculto, sino del hecho de que en las cosas dichas se puedan arrastrar otras tantas que ellas mismas no se enuncian y que pueden llevar más fuerza que lo que se oye y se lee.

Es muy significativo cómo esto se encuentra a la base de los discursos cuyo objetivo es persuadir. La filosofía siempre se redescubre a si misma leyéndose de nuevo con a la luz de las nuevas generaciones, redescubriendo la tinta invisible de lo implícito en lo que el autor dejó por escrito. A menudo se encuentran nuevas y sugestivas formas de leer la obras para reforzar unas u otras tesis según lo encontrado en ese universo de lo no dicho en lo dicho. Sin embargo, hoy la filosofía no anda en forma. La forma más presente de persuasión en nuestros días es la publicidad. La suya no es la persuasión retórica del cara a cara entre la obra y el lector, sino una persuasión con látigo de seda y por qué no decirlo, una dominación legal. No es casual que el sector se encuentre hasta arriba de prostitutas de la cultura venidas de mercenarios grupúsculos de sociólogos, psicólogos e historiadores. Estos son maestros en dos cosas. La primera es conocer las motivaciones y la sensibilidad de las masas. Esta es la piedra de toque de su trabajo. Conocer esto puede hacerles penetrar en el corazón mismo de las gentes, lo que les permite llevar a cabo la segunda tarea, la de crear un discurso para conectar esos móviles y sensibilidades concretas con el nuevo objeto de deseo. El objetivo no es enunciar las bondades del producto para que el sujeto decida si es bueno para él o no en un ámbito abierto y veraz. Esa es una soberana mentira, una complaciente frase de libro de texto. El objetivo no es otro que controlar las emociones del sujeto y moverle de tal forma que necesite ese objeto. El blanco de la publicidad son los sentimientos, la moral, el miedo, las “bajas” pasiones y la quietud interior. Mediante una agitación violenta los sentimientos son retorcidos para que casen con el producto, de modo que solo la adquisición del producto termina con la agitación, con el agobio. Un nuevo producto pone en marcha el proceso de nuevo. Sea como sea, es muy importante el peso de lo no dicho, porque es la base para esta forma de la persuasión-dominación. El filósofo lituano Slavoj Žižek se ganó algunas críticas cuando habló de manera parecida sobre la solidaridad y la cultura eco. No comulgo con todas sus tesis, pero ilustran mucho qué pretendo decir aunque él no hable de la publicidad:

Un fenómeno típico de nuestros días: Starbucks. Es la forma que tenemos hoy de consumir. No compramos solamente café; compramos una ética de la vida, compramos un derecho de admisión en una comunidad donde encontrarse con otras personas y colaborar llevando atención médica a nosequé país pobre de Latinoamérica. Esta es al más grande manipulación postcapitalista: que la caridad y la humanidad sean parte del consumo en vez de ser parte de nuestras vidas. Y no quiero hablar únicamente de los capitalistas malos; ¿no pasa lo mismo con los alimentos bio? ¿Son menos venenosos que los otros? ¡No! Se compran porque ayudan a sentirse bien: “si compro verdura bio, estoy haciendo algo por el planeta”. Así es como funciona el capitalismo.

En el marketing estas consideraciones son vitales, porque en este juego, lo no dicho en lo dicho es obligatorio para que el objetivo de dominar se cumpla por medio de la manipulación de las emociones, apelando a valores y sentimientos que se encuentran siempre por debajo (implícitamente) de lo dicho. Al mismo tiempo, esa forma perniciosa de acompañar las palabras debe estar bien escondida para que la trampa no sea descubierta. En algunos casos, la trampa esconde un buen bajo de alfombra repleto de desperdicios y basura. Intentaré tirar yo mismo de la alfombra y ver qué tipo de basura hay debajo en un caso increíblemente cercano.

“Pensada para el mundo real”, reza el eslogan de una maravillosa universidad en la televisión. Lo dicho aquí es que se oferta una completísima institución educativa para depositar en ella la educación propia o ajena y cuyo atractivo reside en lo moderna y actualizada que se encuentra para las necesidades del “mundo real”. Sobre lo no dicho, creo que no sería raro postular una universidad no adaptada al mundo real, ajena al mundo real. Para defender sus bondades, la maravillosa universidad realiza el juego retórico de reforzar su ligazón con el mundo real al lado de otras universidades que supuestamente no lo están. La oferta de estudios de la universidad pensada para el mundo real dibuja bien su contorno, así como también dibuja el contorno de ese mundo real con estos comentarios: “Nuestros postgrados se desarrollan de acuerdo con las necesidades actuales del mercado laboral, en colaboración con las empresas más influyentes”. El tipo de educación es la educación basada en la formación de profesionales para cubrir un nicho laboral. Nada más. La educación pensada para el mundo real de la universidad maravillosa es una instancia mediada por el mercado de trabajo y la empresa (a su vez influenciados por el movimiento de grandes capitales). En este caso, la universidad no cubre sus vergüenzas porque parece ya un hecho que ese “mundo real” es el mundo del tejido productivo. Estudiar en el mundo real es por tanto entrar en el tejido productivo en las mejores condiciones posibles para lograr el ansiado éxito: casa, coche, iphone, tele de plasma, vacaciones regulares en lugares irrelevantes, universidades pensadas para el mundo real para los hijos, etc. Nada más.

En una sociedad cada vez más asfixiada por los poderes económicos en la que la educación superior se encamina a ser colonizada por la empresa (y no hay que buscar pruebas, porque que ellas mismas se destapan), entrar a formar parte del club de las universidades pensadas para el mundo real se convierte en condición necesaria para la supervivencia de las instituciones dedicadas a la educación superior. Esa supuesta universidad irreal sufrirá (¡qué digo! sufre ya) la presión para actualizarse. Necesariamente, adaptará sus estudios a los intereses del mercado laboral porque la presión se hace cada vez más fuerte. Y no solo los poderes económicos ejercerán su fuerza sobre la universidad, sino que la propia llamada del éxito, metida de lleno en el marketing de las nuevas universidades del mundo real, jugará su papel para dominar el futuro de los hombres en su elección, nunca mejor dicho, profesional-educativa. En este marco, las sospechas son dos: La primera es que si las empresas median en la educación, no es de extrañar que sus intereses sesguen los contenidos. La segunda, que en la supuesta ausencia de un nicho laboral para determinados estudios, tampoco es de extrañar que determinados estudios se vean mermados o condenados a la desaparición por falta de rentabilidad.

En el Marketing, lo no dicho en lo dicho resulta ser la caja de Pandora en toda su literalidad. El maravilloso mundo de lo oculto en las palabras se usa para jugar con los deseos e ilusiones y termina por ser una lógica de dominación puesta al servicio del consumo, que lo fagocita todo. Lo triste es que en toda esta historia nadie hace marketing de la honestidad, la imparcialidad y la Universitas. Probablemente resulte una antinomia.