Dicho sin ser dicho

A poco que se investigue, es posible topar con la perplejidad que resulta del modo en que las palabras intentan abrazarse a las cosas de ahí fuera para poder nombrarlas, y cómo en ese abrazarse las palabras pueden llegar a bailar ante nosotros, soltando cual fantásticos polvos mágicos su riqueza, sus matices y su misterio. En ese bailar se crean juegos del lenguaje: relaciones entre las palabras y las cosas fruto de nuestro quehacer diario con el lenguaje y el mundo. ¿Y por qué juegos? Como en todo juego, el lenguaje tiene sus reglas constitutivas (la gramática) y sus reglas de uso (la forma en que entendemos que “mesa” es mesa y no sofá o perro o, dicho simplemente, lo que comúnmente llamamos significado). Ahora bien, las reglas pueden ir variando a medida en que los usuarios del lenguaje vayan haciendo variaciones en la forma en que hacen uso de la gramática y de los significados. Y es aquí donde se despliega el misterio del lenguaje. Aparte de nombrar cosas, y gracias al misterio y al oscurantismo que rodea ese baile del lenguaje, es posible crear ilusiones e imágenes con él. Se puede decir sí diciendo no, y lo que resulta más misterioso, es posible decir algo sin haberlo dicho por medio del juego de lo implícito. Señalar esto es abrir el mundo de de lo no dicho en lo dicho, que resulta ser una especie de caja de Pandora en algunos ámbitos. Cuidado, no estamos hablando de un significado paralelo u oculto, sino del hecho de que en las cosas dichas se puedan arrastrar otras tantas que ellas mismas no se enuncian y que pueden llevar más fuerza que lo que se oye y se lee.

Es muy significativo cómo esto se encuentra a la base de los discursos cuyo objetivo es persuadir. La filosofía siempre se redescubre a si misma leyéndose de nuevo con a la luz de las nuevas generaciones, redescubriendo la tinta invisible de lo implícito en lo que el autor dejó por escrito. A menudo se encuentran nuevas y sugestivas formas de leer la obras para reforzar unas u otras tesis según lo encontrado en ese universo de lo no dicho en lo dicho. Sin embargo, hoy la filosofía no anda en forma. La forma más presente de persuasión en nuestros días es la publicidad. La suya no es la persuasión retórica del cara a cara entre la obra y el lector, sino una persuasión con látigo de seda y por qué no decirlo, una dominación legal. No es casual que el sector se encuentre hasta arriba de prostitutas de la cultura venidas de mercenarios grupúsculos de sociólogos, psicólogos e historiadores. Estos son maestros en dos cosas. La primera es conocer las motivaciones y la sensibilidad de las masas. Esta es la piedra de toque de su trabajo. Conocer esto puede hacerles penetrar en el corazón mismo de las gentes, lo que les permite llevar a cabo la segunda tarea, la de crear un discurso para conectar esos móviles y sensibilidades concretas con el nuevo objeto de deseo. El objetivo no es enunciar las bondades del producto para que el sujeto decida si es bueno para él o no en un ámbito abierto y veraz. Esa es una soberana mentira, una complaciente frase de libro de texto. El objetivo no es otro que controlar las emociones del sujeto y moverle de tal forma que necesite ese objeto. El blanco de la publicidad son los sentimientos, la moral, el miedo, las “bajas” pasiones y la quietud interior. Mediante una agitación violenta los sentimientos son retorcidos para que casen con el producto, de modo que solo la adquisición del producto termina con la agitación, con el agobio. Un nuevo producto pone en marcha el proceso de nuevo. Sea como sea, es muy importante el peso de lo no dicho, porque es la base para esta forma de la persuasión-dominación. El filósofo lituano Slavoj Žižek se ganó algunas críticas cuando habló de manera parecida sobre la solidaridad y la cultura eco. No comulgo con todas sus tesis, pero ilustran mucho qué pretendo decir aunque él no hable de la publicidad:

Un fenómeno típico de nuestros días: Starbucks. Es la forma que tenemos hoy de consumir. No compramos solamente café; compramos una ética de la vida, compramos un derecho de admisión en una comunidad donde encontrarse con otras personas y colaborar llevando atención médica a nosequé país pobre de Latinoamérica. Esta es al más grande manipulación postcapitalista: que la caridad y la humanidad sean parte del consumo en vez de ser parte de nuestras vidas. Y no quiero hablar únicamente de los capitalistas malos; ¿no pasa lo mismo con los alimentos bio? ¿Son menos venenosos que los otros? ¡No! Se compran porque ayudan a sentirse bien: “si compro verdura bio, estoy haciendo algo por el planeta”. Así es como funciona el capitalismo.

En el marketing estas consideraciones son vitales, porque en este juego, lo no dicho en lo dicho es obligatorio para que el objetivo de dominar se cumpla por medio de la manipulación de las emociones, apelando a valores y sentimientos que se encuentran siempre por debajo (implícitamente) de lo dicho. Al mismo tiempo, esa forma perniciosa de acompañar las palabras debe estar bien escondida para que la trampa no sea descubierta. En algunos casos, la trampa esconde un buen bajo de alfombra repleto de desperdicios y basura. Intentaré tirar yo mismo de la alfombra y ver qué tipo de basura hay debajo en un caso increíblemente cercano.

“Pensada para el mundo real”, reza el eslogan de una maravillosa universidad en la televisión. Lo dicho aquí es que se oferta una completísima institución educativa para depositar en ella la educación propia o ajena y cuyo atractivo reside en lo moderna y actualizada que se encuentra para las necesidades del “mundo real”. Sobre lo no dicho, creo que no sería raro postular una universidad no adaptada al mundo real, ajena al mundo real. Para defender sus bondades, la maravillosa universidad realiza el juego retórico de reforzar su ligazón con el mundo real al lado de otras universidades que supuestamente no lo están. La oferta de estudios de la universidad pensada para el mundo real dibuja bien su contorno, así como también dibuja el contorno de ese mundo real con estos comentarios: “Nuestros postgrados se desarrollan de acuerdo con las necesidades actuales del mercado laboral, en colaboración con las empresas más influyentes”. El tipo de educación es la educación basada en la formación de profesionales para cubrir un nicho laboral. Nada más. La educación pensada para el mundo real de la universidad maravillosa es una instancia mediada por el mercado de trabajo y la empresa (a su vez influenciados por el movimiento de grandes capitales). En este caso, la universidad no cubre sus vergüenzas porque parece ya un hecho que ese “mundo real” es el mundo del tejido productivo. Estudiar en el mundo real es por tanto entrar en el tejido productivo en las mejores condiciones posibles para lograr el ansiado éxito: casa, coche, iphone, tele de plasma, vacaciones regulares en lugares irrelevantes, universidades pensadas para el mundo real para los hijos, etc. Nada más.

En una sociedad cada vez más asfixiada por los poderes económicos en la que la educación superior se encamina a ser colonizada por la empresa (y no hay que buscar pruebas, porque que ellas mismas se destapan), entrar a formar parte del club de las universidades pensadas para el mundo real se convierte en condición necesaria para la supervivencia de las instituciones dedicadas a la educación superior. Esa supuesta universidad irreal sufrirá (¡qué digo! sufre ya) la presión para actualizarse. Necesariamente, adaptará sus estudios a los intereses del mercado laboral porque la presión se hace cada vez más fuerte. Y no solo los poderes económicos ejercerán su fuerza sobre la universidad, sino que la propia llamada del éxito, metida de lleno en el marketing de las nuevas universidades del mundo real, jugará su papel para dominar el futuro de los hombres en su elección, nunca mejor dicho, profesional-educativa. En este marco, las sospechas son dos: La primera es que si las empresas median en la educación, no es de extrañar que sus intereses sesguen los contenidos. La segunda, que en la supuesta ausencia de un nicho laboral para determinados estudios, tampoco es de extrañar que determinados estudios se vean mermados o condenados a la desaparición por falta de rentabilidad.

En el Marketing, lo no dicho en lo dicho resulta ser la caja de Pandora en toda su literalidad. El maravilloso mundo de lo oculto en las palabras se usa para jugar con los deseos e ilusiones y termina por ser una lógica de dominación puesta al servicio del consumo, que lo fagocita todo. Lo triste es que en toda esta historia nadie hace marketing de la honestidad, la imparcialidad y la Universitas. Probablemente resulte una antinomia.

Incómodo hoy

Alguna vez he oído reproches a Ortega y Gasset al respecto de su tendencia a lanzar serias tesis sociológicas sin más fundamento que su propia impresión. Aunque esto pueda ser una imprudencia, me inclino a pensar que quien permanece despierto observando alrededor, acaba depositando en su interior una especie de poso en el que es posible encontrar algo parecido a un “sentir general”. Para esto, no es necesario ningún malabarismo filosófico, sencillamente estando atento es posible pensar de modo generalista, enlazando los sucesos que acontecen, los saberes recogidos y el sentir particular. Me arriesgaré a decir que para colocarse uno en algún lugar, es necesario pensar de ese modo generalista. Hace falta hacerse algo parecido a una idea de mundo y colocarse en él. De lo contrario, no habría manera de saber quién es uno, donde está y hacia donde debe ir. Pues bien, Ortega y Gasset dedicó gran parte de su vida a pensar al hombre en relación con su tiempo, y entendió, tras estar largo tiempo meditando en torno a ese poso, que en su tiempo los individuos se encontraban en una situación incómoda.

En el siglo XX algunos filósofos tenían la confianza de que habían dado con la tecla: el ser humano era libre, era dueño de la historia y la responsabilidad de su autodeterminación recaía en él mismo. Todo lo que un hombre hacía en su vida determinaba su relación consigo mismo, y en cada acción cada hombre se hacía a sí mismo. Algunos lo dijeron tajentemente: El hombre no era nada, el hombre se hacía haciendo. De este modo, la responsabilidad adquiría una nueva y aconcojante dimensión. Al mismo tiempo, encontramos que los primeros años del siglo XX se hicieron tristemente célebres por el gas mostaza, la leva obligatoria, las trincheras, los bombardeos a civiles, los guettos, el esfuerzo de guerra, la movilización total y la censura entre otros pesares. El ser humano no había sido capaz de cumplir con sus propios planes de progreso y su esfuerzo por autodeterminarse y hacerse a si mismo habían resultado como poco catastróficos. Había producido más destrucción que libertad o felicidad, y algo tenía que ser dicho al respecto porque después de todo, cuando ocurren cosas así es que algo realmente no funciona bien. Faltaban aún tres años para el fin de la Segunda Guerra Mundial pero ya en 1942 Ortega y Gasset dijo: “No sabemos lo que nos pasa, y eso es precisamente lo que nos pasa”. Ortega percibía angustia en el ambiente. Y no solo estaba pensando en la guerra y en los horrores que conocía, pensaba también en lo incómodo, angustioso y vergonzoso que en mitad de todo aquéllo resultaba pensar al hombre, porque si el hombre tenía que hacerse a si mismo, tenía que contar con todo esto también. No había lugar donde el hombre se pudiera esconder de sus propios fantasmas.

Las narraciones sobre aquél tiempo, en concreto sobre la Segunda Guerra Mundial, todavía siguen siendo en algunos puntos confusas y siguen creando polémica. Hay disputas serias sobre la naturaleza del holocausto, las causas a nivel sociológico del auge de los totalitarismo y del papel de la técnica en todo esto. Sin entrar en las polémicas, hay algo común a todas ellas y de la que ninguna puede sustraerse. Se trata de la enormidad. El mundo se había ampliado de una manera que resultaba fantástica gracias a la máquina más brutal jamás generada: la unión perfecta y coordinada de todas las máquinas conforme a un plan, con la que era posible casi cualquier cosa. El hombre se sentía incómodo y no sabía qué le pasaba. Posiblemente, le pasaba esta enormidad. Esta enormidad se podía reflejar en muchos ámbitos, pero en el trabajo los nichos laborales se habían diseccionado casi infinitamente y cada parcela de ese mundo laboral se cubría con un individuo, a la manera de un engranaje. Entendido así, como un mero engranaje, las consecuencias de los actos que uno realizaba en su día a día se escapaban del ámbito de lo cotidiano, y la sensación de infinitud y de impotencia se acrecentaba. Crecía la incomodidad.

Hoy parece que todo aquéllo queda muy lejano en el tiempo. Y para olvidar ayuda decir eso de “siglo XXI”, pero la enormidad que atraviesa el mundo en que la la tesis de Gasset fue enunciada no solo persiste, sino que resulta todavía más vasta y desmedida. Términos populares como “aldea global” dan buena cuenta de lo que estoy hablando: La técnica sigue su rumbo en aras de una mayor dominación del mundo circundante; la economía transnacional se nos escapa de las manos; las agencias gubernamentales multiplican cada vez más sus recursos y su burocracia para que nada se les escape; el conocimiento se mide en función de su rendimiento económico; el mundo de las armas ha llegado al absurdo y es posible una aniquilación total; el individuo encuentra una creciente reducción de sus posibilidades y sus expectativas de vida ante una creciente, y en algunos casos absurda especialización que le obliga a tomar decisiones vitales cada vez más pronto y con menos margen de error. Finalmente, la red de redes. Internet juega un papel fundamental en esa sensación de enormidad y en su coordinación (¿o descoordinación?), además de resultar ser contenedora (literalmente) de la vida de las personas. La vida en código. Me encuentro algo incómodo.

Brillantes martillazos I: Theodor Adorno y Max Horkheimer

"El aumento de la productividad económica, que por un lado crea las condiciones para un mundo más justo, procura, por otro, al aparato técnico y a los grupos sociales que disponen de él una inmensa superioridad sobre el resto de la población. El individuo es anulado por completo frente a los poderes económicos. Al mismo tiempo, éstos elevan el dominio de la sociedad sobre la naturaleza a un nivel hasta ahora insospechado. Mientras el individuo desaparece frente al aparato al que sirve, éste le provee mejor que nunca. En una situación injusta la impotencia y la ductilidad de las masas crecen con los bienes que se les otorga. La elevación, materialmente importante y socialmente miserable, del nivel de vida de los que están abajo se refleja en la hipócrita difusión del espíritu. Siendo su verdadero interés la negación de la cosificación, el espíritu se desvanece cuando se consolida como un bien cultural y es distribuido con fines de consumo. El alud de informaciones minuciosas y de diversiones domesticadas corrompe y entontece al mismo tiempo".

Extracto del prólogo de Dialéctica de la ilustración, escrito por Max Horckheimer y Theodor W. Adorno en 1944 y revisado en 1947.

Libros para todos

Desde hace más o menos una década, el número de “aficionados a la lectura” crece, aunque en el último año ha habido una pequeña tendencia a la baja. En cualquier caso, se puede decir que en general el panorama parece que mejora, porque si el leer un libro tiene un valor intrínseco, saber que se lee más ahora que hace cincuenta años es esperanzador, ya que a mayor cantidad de lectores, mayor cultura. Este es el cálculo que podría hacerse (y que de hecho se hace) por parte de algunos “libreros” e instituciones para que el negocio caiga simpático. La piel de plátano del “más es mejor” está colocada desde hace mucho, y la eficacia es su mejor aval.

Resulta que el mayor vendedor de libros en España a día de hoy es Carrefour, que sigue encadenando año tras año cifras de vértigo en lo que concierne al aumento de ventas en su departamento de libros (sumando crecimientos del 30%). Esto pone de manifiesto que ha habido importantes cambios en quién vende los libros, así como en cómo se compran. En ese marco, podemos imaginar que esos nuevos “aficionados a la lectura” acuden en familia a ese gigante a llenar su carro de cosas tales como jamón, pan de molde, gel de baño y el último de lo último del último autor: Un diseño exterior bien cuidado, un título impactante y llamativo con bellas letras brillantes y en relieve, una media de 300 páginas, tapa dura si el consumidor de libros es “gourmet” (o no tiene más remedio porque la edición es “de lujo”) y una cubierta que, como si se tratara de los galones del título en cuestión, indica la cantidad de ejemplares vendidos. Está claro: más es mejor.

Dejando de lado el marco del consumidor de libros, las sombras planean más bien sobre la forma en que el libro se ha convertido en cosa útil para la industria de la cultura. El mantenimiento del gran público y el máximo beneficio se han hecho la piedra de toque para mantener y aguantar esta particular manera de hacer libros. El primero se logra adaptando el contenido a esa mayoría de público que espera, cual nuevo capítulo de una serie, un nuevo título o la enésima entrega de una saga. Así, cuando se acaba el jamón o el gel, pues se va al hipermercado y de paso se puede comprar el último de Zutano o Mengano. En este ámbito no parece necesario innovar ni sorprender. Las técnicas y los temas abarcan un catálogo limitado cuya combinación parece estar tocando techo y que después de todo, resulta una combinación que huele a receta, a entretenimiento y a medio masivo “culto”. Y es cierto, la gente sigue leyendo a Homero, pero no es este ni el lector medio ni ese nuevo “aficionado a la lectura”. Por otro lado, no es que ya no se creen nuevas perlas, pero teniendo en cuenta la poderosa fuerza que es capaz de reunir el mundo editorial, tales perlas suelen pasar desapercibidas al resultar poco productivas y difíciles de amarrar a la tendencia dominante. Es más, siendo sincero, considero que ese caso es la excepción, porque lo que realmente ocurre es que aquéllo otro que en un momento se escapa a este gran gigante de la industria de la cultura termina por ser consumido en algún momento, y en cierto modo enjaulado, domesticado y en definitiva, enmudecido. Que a nadie se le olvide: si algo no conviene que sea dicho o no será dicho, o eso dicho no tendrá ya valor al encontrarse igualado con el resto de las producciones, que a priori nada tenían que decir.

A la luz de ese mundo de grandes tiradas, mareantes cifras de ventas y formas y contenidos enjaulados, si entendemos al libro como el modo en que nuestro presente encierra su saber y su sensibilidad (siendo así depositario de buena parte la cultura ) y si no se está dispuesto a ceder a esa cosificación que convierte al libro en un objeto cool, si entendemos la cultura como kultur, como desarrollo del espíritu, como interés y cuidado ante los problemas que sufrimos y generamos, como autoconsciencia y responsabilidad, no me resulta demasiado precipitado decir que el mundo de la cultura está siendo seriamente empobrecido.